Il giorno dei single o il festival del consumismo?
Il giorno dei single in Cina è forse il simbolo dell'isolamento del Postmoderno dal passato e dai valori non individualistici?
L’11.11 in Cina è il giorno dei single, un festival di divertimento diffuso tra i giovani da celebrare per godere della compagnia di amici senza il fidanzato di mezzo. I modi in cui si festeggia variano. Ma di solito, si comincia il giorno con le battute sul tema essere single e prosegue partecipando a feste o andando a fare shopping. La storia del giorno risale agli anni ’90, con un gruppo di studenti dell’Università di Nanchino che voleva organizzarci degli eventi a riguardo. Scelsero il giorno dell’11.11 per la ripetizione del numero 1: simbolo della solitudine nella cultura e la lingua cinese. E hanno portato questa abitudine come tradizione nella società dopo che si sono laureati.
Ma nel 2009, Alibaba, una compagnia cinese composta da una serie di altre compagnie attive nel campo del commercio elettronico, ha afferrato la buona occasione trasformando il giorno in un festival dello shopping, sollecitandolo con una promozione sulle vendite online. È stata selezionata la data per il semplice motivo che è facile da ricordare e convenientemente sta in un intervallo della spesa per i consumi tra la giornata nazionale e il Natale. Così è stata creata una “festività dello shopping online” e in qualche modo ispirata a una celebrazione informale già esistente presso i giovani cinesi. Celermente come un’attività commerciale, è diventato un successo non solo nel mercato interno della Cina ma in tutto il mondo. Più di 220 paesi e regioni hanno partecipato a questa festa.
« Un miliardo di dollari nei primi due minuti e un secondo regolati attraverso Alipay, il braccio dei pagamenti virtuali, salito poi a 11,9 miliardi di dollari di volume commerciale lordo nelle prime due ore: il Global Shopping Festival di Alibaba, nella giornata dei single (11-11), si avvia a registrare nuovi record. » (Ansa, 11 novembre 2017)
Tuttavia, il giorno dei single si è attirato anche alcune critiche. Secondo una delle più acute, la mania dello shopping manifestata nel giorno 11.11 è il sintomo delle malattie che vengono suscitate dalla mancanza dei valori durante questa fase di transizione della società cinese. Si consuma non allo scopo della soddisfazione dei bisogni necessari ma per avidità incitata nella società del consumismo. In altri termini, non conta più il valore d’uso o di servizio degli oggetti ma il valore simbolico, ossia il valore di scambio come segno di ricchezza in determinate circostanze culturali. Si identifica il senso di vivere con i guadagni e i consumi delle cose materiali. La peculiarità degli uomini viene sottomessa alle merci, secondo la celebre definizione di consumismo dall'economista americano Victor Lebow:
« La nostra economia incredibilmente produttiva ci richiede di elevare il consumismo a nostro stile di vita, di trasformare l'acquisto e l'uso di merci in rituali, di far sì che la nostra realizzazione personale e spirituale venga ricercata nel consumismo. » (Price Competition in 1955)
L’acquistare nel festival sotto la suggestione di massa, è una sorta di dichiarazione dell’appartenenza alla collettività. Ma l’acquistare stesso in quanto una semplice azione può favorire lo sviluppo del consumismo. Le feste sono le celebrazioni nella vita, di cui abbiamo bisogno per ricordare il passato piuttosto che per focalizzarci sui valori commerciali. Una festa, come un evento culturale e sociale, non riguarda semplicemente le vacanze, ma la storia e l’identità culturale di un territorio e di una comunità. Le feste tradizionali si concentrano più sui temi di valori collettivi come la famiglia, la religione e lo Stato. Invece noi postmoderni abbiamo bisogno anche di esprimerci il sentimento e il valore individuali. I festival ci offrono quest’opportunità, dalle quali potremmo sviluppare le connotazioni culturali, di cui siamo però sempre meno consapevoli.
15 novembre 2017